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百度社交大敗局:上下求索,卻始終無法走通

2021年8月11日 07:12  財經自媒體  

文/云夢澤 編輯/于沐

來源:一刻商業(yikecaijing)

流量紅利時代,百度上下求索,卻始終無法走通社交之路。

從去年開始,百度先后推出了匿名社交App“聽筒”、視頻社交App“一起吧”、語音社交App“音!、興趣社交“有噗”和轟趴社交App“一局-游輪狼人殺”等五款社交產品。

對百度來說,征服這片社交市場沃土的野心可見一斑,畢竟社交對于互聯網公司而言仍是重要的流量入口。

可百度的野心并不足以戰得社交的果實,如今的社交領域斗羅場,騰訊手握QQ、微信一家獨大,單就微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達12.41億,是當之無愧的“國民應用”,在社交領域確立了不可撼動的地位。

騰訊的挑戰者眾多,但大多鎩羽而歸。阿里、百度、新浪、搜狐、字節跳動……再加之此前的多閃、聊天寶、馬桶MT三款產品,它們輪番“圍攻”微信未果。

曾經在社交史上創下輝煌神話的百度貼吧,對標“QQ空間”推出的百度圈子,都一度躋身國內最大的SNS社區平臺之一。而如今在移動社交時代,百度出招頻頻,接連上線多款App卻又銷聲匿跡,難以找回昔日貼吧的輝煌。

如今,在失去先發優勢的社交賽道中,百度仍在夾縫中求生存,但幾乎無立足之地。

高開低走的百度社交史

百度最風光的時期,是PC互聯網時代下的那些年。當年百度搜索在國內紅海廝殺中勝出,社交產品——百度貼吧、百度圈子等也如日中天。

早期的百度貼吧通過把同一個話題感興趣的用戶聚集在一起,吸引了一大批用戶,躍居成為全球最大的中文社區,匯聚了眾多民間高手、貼吧達人,并催生了大量影響至今的互聯網文化。過去多年間“帝吧屢次出征”的那些激蕩歲月,便是百度貼吧炙手可熱的最好印證。

百度貼吧,圖/百度貼吧App

隨后對標“QQ空間”推出的百度圈子發展勢頭也很猛,一度成為了國內最大的SNS社區平臺之一。

然而,百度在PC互聯網時代創下的社交輝煌,并沒有延續到移動互聯網時代。在移動社交時代,百度陷入了銷聲匿跡的境地,再沒有什么耳熟能詳的產品問世。

2017年,在錯失了先發之機后,百度試圖找回昔日榮光,入局垂直社交領域,寄希望于從中能夠產生出一款社交爆品,為此重磅推出了校園社交應用“正鯨說”,摩拳擦掌瞄準校園粉絲群體。

百度校園粉絲不僅可以分享彼此的校園生活,參與百度校園的各種活動,還能及時了解有關百度實習的信息。但可惜,校園社交的這局棋,并沒有迎來高光時刻,表現平平。

不過借著此聲勢,在積累了校園年輕粉絲群體的基礎上,百度推出聽筒App,大張旗鼓進入了全新社交領域。

聽筒App在校園社交的技術功能層面上做了比以往更大的創新和改良,主要功能是匿名社區、地圖社交、線上匹配好友,校園用戶還需在用戶注冊中填寫學校、城市等具體信息,上傳學生證等完成學校認證。但它在當時與其他產品并沒有太大的差異,后來也遭到了整改,一度面臨下架的境地。

對于校園社交上的死磕,百度表現出了前所未有的耐心,在先后兩款產品都撬不動市場的同一年,百度又低調推出一款視頻社交軟件“一起吧”,定位同樣是在校大學生群體,企圖從工具側切入校園社交,但這款產品還沒有走入眾多用戶視野就已經銷聲匿跡。

數次折戟并未打退百度在社交市場的決心,同年百度繼續出手,上線了名為“音!钡腁pp,這款App集合了語音交友房、秀場直播、附近的人、附近動態為一體,是一款泛娛樂直播+社交產品。

但音啵來得快去得也快。據七麥數據顯示,“音!盇pp iOS版的下架日期是2021年3月18日,從上架到下架僅4個月左右。

“音!钡募彼俪鼍,讓百度似乎開始了更深層次的思考與探索。

此后,百度開始轉變方向,從興趣入手,推出了興趣學習社區產品“有噗”。據官方介紹,有噗是一個全新年輕態的興趣學習社區,通過有人發起“挑戰”——更多人“打卡”挑戰的方式,使大家在彼此的監督與鼓勵中進行交流分享。

不過,有噗也沒有任何聲響,目前僅提供安卓下載。

除此之外,百度也曾推出過即時通訊工具——百度Hi,但是這些年來活躍度一直下降,去年4月百度又進行了品牌升級,調整了戰略定位,將其更名為“百度如流”,試圖在辦公領域站穩腳跟,但最終這款社交產品未能被推廣開就淪為了邊緣化辦公用品,如今新增用戶大多來自于一批批前仆后繼的實習生們。

此外,百度也推出過對戰新浪微博與騰訊微博的“百度說吧”,原本應該是抓住了時機,但卻敗于激進地引入“實名制社交”,違背了當時國內互聯網用戶的使用習慣,沒能吸引到多少用戶。

可以看到,在邁入移動社交領域以來,百度從模仿者轉變為死磕垂直社交賽道。但種種嘗試下,百度始終沒能成功,這些社交產品也最終難逃“死亡”的命運,與往日“貼吧”時的盛況形成鮮明對比。

顯而易見的是,百度貼吧從輝煌到沒落,百度Hi的轉型,“一起吧”和“聽筒”等App從低調上線到“無人問津”,持續高開低走的百度社交,在一次次失敗的探索中沉淪,在社交賽道的賽道上,百度還是沒能留下耀眼的名字。

百度社交:打不開局面又練不好內功

根據iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2020年中國移動社交用戶規模已然達到9.24億人,預計2022年中國移動社交用戶整體突破10億人。

隨著5G時代的來臨,在原有用戶基礎上,中國移動社交平臺產品的創新將進一步釋放社交價值。

社交是一塊沃土,對于巨頭來說,誰都不會輕易放棄,百度作為互聯網巨頭,自不甘落后。

但在移動社交領域,騰訊有微信和QQ、新浪有微博、網易有游戲和音樂、字節跳動有今日頭條和抖音,這些都是如今最搶手的廣告投入平臺。反觀百度卻缺少有力的移動社交平臺,流失了大量的廣告主,收入增長受限。

這些年來,百度也在思考和探索,接連“夭折”的社交產品前仆后繼,在失敗局面下環顧,百度不僅在強關系鏈的熟人社交中難以突圍,騰訊的QQ和微信已經做到了極致,想要在這條賽道上獲得成功的可能性很小。

在陌生人社交中,百度也已痛失先機,既有早期以陌陌為代表的社交軟件,又有以Soul為代表的語音社交軟件,此外還有像Blued這樣的瞄準特殊市場需求的垂直社交軟件。

重重包圍下,百度專攻垂直社交賽道的探索很難打開嶄新局面。

更關鍵的是,外敵眾多,內憂更甚。

從自身實力來看,百度從不缺資金、流量、技術。

圖/百度微博

根據百度2021年一季度財報顯示,其一季度核心收入為205億元,同比增長34%。在現金流方面,百度持有現金、現金等價物、受限制資金及短期投資凈額為1729億元。

資金充足的百度,為什么做不好社交?

除了上述的外患外,百度社交自身的功力尚淺,也始終沒有將社交放在重心位置。

早在十年前,李彥宏首次談及百度的社交戰略時就表示,百度要將社交與搜索整合。但信息的搜索是獨立個體的行為,與社交關系鏈并無太大關聯,這種戰略并不能給社交業務帶來多大幫助。

戰略似乎是擺在百度社交上的一道致命傷,連帶的還有宣傳投入上的硬傷。

百度的社交產品在宣傳上顯得“內斂”很多,完全沒有發揮旗下各大子品牌的聯動效應。像字節跳動推出的首款社交產品“多閃”時,抖音和今日頭條都出了很大的力度宣傳;新浪推出圖片社交軟件綠洲時,微博上的明星大V們都在為其引流。

巨頭們總是不遺余力地幫扶自己的新產品,而百度卻總是很低調。

無獨有偶,錯失先機更是百度社交大敗局中的一大關鍵變因。

雖然選擇了垂直社交賽道,百度在策略打法上也傾盡全力躬身入局校園社交,但卻是沒能打出成績。

 

如今校園社交火熱,巨頭也紛紛入局,字節跳動已經投資了“Biu校園”,阿里巴巴旗下“Real如我”,京東金融上線的“梨喔喔”,騰訊也上線了“貓呼”的視頻社交軟件,都在全速發力爭取創造出一款現象級產品。

內憂外患之下,打不開局面,又練不好內功的百度社交,又該如何破局?

社交戰場已無百度

社交領域的競爭風起云涌,騰訊依靠QQ、微信早已確立了不可撼動的霸主地位。

眾所周知,中國的“社交之王”是騰訊,騰訊坐擁中國最大的兩款社交應用微信和QQ。

據騰訊2021年Q1季度財報顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.41億,即使刨去海外用戶,微信在中國的月活賬戶數也超10億,微信已經是當之無愧的“國民應用”。

 

而在這場終局之戰中,百度曾是騰訊看重的一個對手。

馬化騰曾在2008年接受搜狐財經采訪時提到:“我使用過百度Hi,感覺它主要的作用是把百度的內部產品都打通。這也體現出一個趨勢,就是企業之間全業務線的競爭!

但在百度、阿里等巨頭還沒有發力開始與QQ競爭的時候,馬化騰就推出了微信,又一次在手機端占據了社交領域“老大”的地位。

當初被馬化騰對標競爭刻進戰略思想里的“百度Hi”,也已改弦更張,更名“百度如流”,立志做一款“AI+知識管理”的智能工作平臺。

但彼時,阿里釘釘早以錯位競爭打開局面,在B端方面,微信和如流都是滯后的,釘釘在2014年就已推出,企業微信在2016年4月推出,而百度如流整整比釘釘晚了六年多。

在先行者阿里釘釘大而全、企業微信精而優的虎狼環飼下,就算有疫情對智能辦公需求加劇的有利條件加持,百度如流這一招智能辦公“組合拳”似乎也不太奏效,差異化標簽并不十分明朗。

顯而易見的是,在這場中國互聯網三巨頭BAT的社交領域終局之戰中,百度落后了。

聞道有先后,術業有專攻。百度在社交領域站穩腳跟還有最后一個必殺技——技術輸出,其實百度做社交也是在補足直達用戶的產品能力,增加與用戶互動的機會,但長期的運營試驗證明,技術并不足以逆轉百度在社交賽道的落后地位。

新興技術是未來行業的變革契機,可在百度最關鍵核心的搜索領域,也備受蠶食。騰訊不僅收購了搜狗,還將“微信搜索”升級為“搜一搜”;字節推出“頭條搜索”;華為推出“花瓣搜索”;阿里推出智能搜索“夸克”。

后來者勇猛,都想將搜索龍頭百度擠下去,當家產品自顧不暇,邊緣化的社交領域又該如何存續?

如今的社交領域,騰訊一家獨大,各個大廠雖奮力追趕,但仍無法突破騰訊的社交壁壘。

圖/艾媒咨詢

據2021中國移動社交行業應用App圖譜數據顯示,第一梯隊中,微信、QQ、微博在月度活躍用戶規模上保持領先優勢;第二梯隊中,陌陌、探探領軍趣緣交友(即以戀愛為主要目的)領域,百度社交暫無產品入圍第一、二梯隊。

在一眾入局的巨頭中,百度頭頂PC時代的輝煌戰績,卻在機遇與危機并存的移動時代走下神壇,推出諸多社交細分賽道的“月拋”產品更是瓦解了百度開局時的信心與野心,在社交賽道上,百度已然沒有一席之地了。

編 輯:值班記者
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