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新造車搶占購物中心:邊補作業,邊搶地盤

2021年6月11日 09:29  盒飯財經  

消費品牌們可能從未想到,與它們競爭高端購物中心黃金位置的,會是一輛汽車。

開店、開店、開店......

一向不重視開店的李想,近期可能要忙壞了。

5月31日,在北京海淀的商業地標清河萬象匯,一家理想汽車零售中心正式開業。

北京清河萬象匯,原為北京五彩城,位于北五環,這里分成東區和西區兩個部分,由連廊貫通。2019年,西區啟動升級改造,去年年底正式開業,已經成為清河地區最大最熱門的網紅新地標。

想在這家購物中心取得一席之地,并不容易,理想汽車不僅要與珠寶、服裝、美妝等品牌巨頭競爭,還要面對同行的競爭。

6月9日,盒飯財經實地探訪了這家購物中心,發現僅在東區一層,就有三家新能源汽車品牌,分別是極狐、理想和R汽車。

從東北門進入,行至30米,就能看到北汽新能源旗下高端品牌極狐的門店,門店不大,剛好放下一輛極狐αT,這家門店在3月份剛開,是極狐在北京開的四家門店之一。

與極狐不同,理想門店所處的位置位于中心位置,從中心大門北門進出,通過電梯上下樓,必然會經過這里。與旁邊的彩妝店和服裝店相比,這里的裝修更顯科技感,十分吸引眼球。

盒飯財經在同店員交流時,有人在門口、車旁打卡拍照,有顧客進入門店體驗理想ONE ,并詢問車型、價格、試駕等信息,而車旁一直有身穿黑色Polo衫的顧問做著講解。

工作人員告訴盒飯財經,這是理想在北京開的第四家零售中心,另外三家分別位于藍色港灣、華熙LIVE和薈聚中心,還有兩家待開業的展廳。

理想汽車并非是第一個入駐萬象匯的車企。西區與東區,隔街相望,去年年底升級改造完成后,蔚來汽車就已進駐,從正門進入,一眼便能看到蔚來空間,在它的兩邊分別是星巴克和奈雪。位置、視野,顯然比位于西區的理想、極狐門店要好,盒飯財經走訪時,店里已經有位顧客下單,準備交首付。

蔚來空間(清河萬象匯店)

萬象匯,只是車企開進購物中心的一個縮影。

北上廣深,杭州、鄭州、成都,如今熱門城市商場中的地標鋪位,車企都已經進駐。僅以北京為例,包括三里屯、合生匯、華貿等大型商超里,開店的汽車品牌4至5家,已經算是少的。在全國范圍內,其中僅特斯拉、蔚來、小鵬和理想汽車4家,就有超過500家體驗店開進了購物中心。

參與競爭的車企,也并不局限于造車新勢力,比亞迪、北汽、上汽、東風等傳統車企也紛紛參與進來。

理想汽車工作人員告訴盒飯財經,車企開進購物中心,其實三四年前就開始了,最初是特斯拉引領的一波潮流,蔚來緊隨其后,此后無論是小鵬、理想、威馬等新勢力,還是比亞迪、上汽、吉利這些傳統車廠的新能源品牌,也都紛紛進來。

不過,從去年開始,這個趨勢又迎來一波高峰,直到現在,開店數量還在激增。但已經出現了變化,較早布局的特斯拉、蔚來、小鵬們,將目光鎖定在三四線城市,而理想汽車還在補作業,在一線二線同時布局。

一場爭搶城市核心商圈地標的運動全面展開。你處于什么位置,就扮演什么角色。搶占這隱喻著造車新勢力對自己角色的定位:它不是擺在4S店里的傳統出行工具,而是夠酷、夠潮的新消費品。但與其他消費品不同,它們目前尚無法依靠電商通路完成自己從觸達到交付的閉環,大型購物中心就成了必爭之地。

搶占地標

地標就是流量,地標就是銷量,地標就是品牌。

向來以“摳”著稱的李想,一反常態,2021年開啟了一場搶占地標的運動。

6月5日,理想汽車汕頭金平萬達零售中心、理想汽車深圳寶安壹方城零售中心、理想汽車洛陽正大零售中心,3家同時開業。

5月29日,寧波萬象城零售中心、重慶協信星光零售中心、武漢薈聚零售中心、天津濱海K11零售中心、贛州萬象城零售中心、秦皇島樂都匯零售中心、鄭州萬象城零售中心(重新裝修開業)、泰安吾悅廣場零售中心,8店同開。

據盒飯財經統計,僅在今年,理想汽車就已經新開了33家零售中心,其中5月份數量最多,達到14家。據理想官方數據,截至5月31日,理想汽車在全國已有83家零售中心,覆蓋57個城市。而在接下來的半年,理想還將開117家,折合下來,每個月約19家新店開業,這一速度幾乎是之前理想汽車一年的開店數量。

再來看組數據。

蔚來現有226個蔚來中心和蔚來空間,到年底計劃增設20個蔚來中心,120個蔚來空間,總數達到366家;小鵬現有160家銷售網點,年底計劃提高到300家以上;威馬汽車現有227家門店,它制訂的目標是實現“千城千店”。

眼看新造車企業在各大購物中心越開越多,傳統車企也坐不住了。極狐稱要在6月底前建成60家門店,明年底實現150家;東風旗下的高端新能源汽車品牌嵐圖,年底前要開40家;上汽旗下高端純電品牌R汽車,現已布局100家體驗店,年底要拓至200家。

我們來算筆賬,僅以上提及的7家車企,不完全統計到年底累計開店數量至少在1200家,這還不包括特斯拉、比亞迪新能源、幾何、愛馳汽車、極氪等品牌。

隨著門店數量的激增,在同一家購物中心已經出現了,多家車企爭搶的現象。

去年底奔馳三里屯店停止運營,今年極狐就包下了整個一樓,小鵬汽車的兩個體驗中心也在附近;北京長楹龍湖天街則有蔚來、幾何、小鵬三家汽車體驗店。

小鵬汽車三里屯體驗中心

北京另一購物中心藍色港灣,也成了“戰場”,先后有特斯拉、蔚來、極狐、高合、理想、威馬等多個品牌正在開,或開過體驗店;北京富力廣場一層,北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家車企同臺叫陣。

上海南京西路上興業太古匯,更是名副其實的“激戰區”,幾百米的范圍內,先后有特斯拉、蔚來、小鵬、拜騰、SERES、威馬等多個品牌在開,或開過零售體驗店。

據《第一財經》報道,蔚來為了將國內第一個旗艦零售店“蔚來中心”開進這里,幾乎動用了所有能想到的資源,包括但不限于——由曾任萬寶龍中國董事總經理的高管陸曉明與商場做前期溝通;邀請商場股東方觀看有蔚來NEXTEV車隊參加的Formula E大獎賽;討論租用同項目內的寫字樓頂樓整層用于中國區總部辦公等等。

此外還有位于上海市楊浦區的合生匯,小鵬汽車、奔馳、蔚來、威馬和理想5家品牌體驗店在這里爭奇斗艷。

北京上海之外,成都、杭州的熱門地標也是車企們爭搶的地盤。僅杭州西溪印象城,就同時出現了5家新能源車品牌,包括開在A區的威馬,B區的哪吒、小鵬、幾何汽車、天際汽車;城西銀泰城也擁有4家新能源車品牌門店,蔚來、特斯拉、理想和小鵬。

但按照開店狂魔李斌的想法,“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市,我們都會去建一個線下門店!边@些門店,顯然是遠遠不夠的。

給更高租金,簽更長租約

如果仔細觀察購物中心里汽車體驗店的位置,你會發現,車企們明顯更青睞首層臨街,或者緊挨商場門口的商鋪。

其一是為了吸引流量,其二是為了方便將車開進店內。

“我們重點其實不在賣車,是讓消費者進行輕松的試駕體驗,了解我們的品牌,當然,能順道買個車,那最好不過!崩硐肫嚨墓ぷ魅藛T告訴盒飯財經。

更進一步,購物中心原有的規劃設計,也有很多條件約束。

與大多數百貨零售店鋪不同,汽車零售店的空間與格局必須符合特定的技術標準,來滿足展車的尺寸和重量要求。例如首層位置、車輛直達通道、高承重(通常要求每平方米承重500-1000公斤)、超高層高、超寬門幅以及立柱數量不宜過多等條件,必不可少。而通常情況下,只有較新的購物中心或者現代商業街沿街店鋪才能滿足汽車零售店的標準。

但位置佳、格調高,又能滿足這樣條件的購物中心畢竟數量有限,為了搶占好一點的位置,車企們不得不明里暗里地較勁。

租金成了關鍵。

新造車企業中,蔚來汽車在運營上是最舍得花錢的。根據蔚來財報,蔚來 2018 年與銷售市場管理有關的租金 4.5 億人民幣,2019 年增長到約 7.38 億,主要來自于直營店的擴張。

根據戴德梁行的報告,北京王府井的租金在全球排名第11位,每平方英尺每年租金為477美元(1平方米=10.8平方英尺),按此標準計算,位于北京王府井的蔚來中心東方廣場店,建筑面積達到3000平米,年租金將超過1億元,這還不包括運營費用。

蔚來東方廣場體驗中心

去年3月,房地產服務商第一太平戴維斯公司,與上海蔚來汽車的司法糾紛,將上海興業太古匯蔚來中心的租金也曝光了出來。根據披露的民事判決書,蔚來的租賃期為5年,第一年基本租金為106.7萬元/月,第二年為122.8萬元/月,第三年為138.9萬元/月,第四年為155萬元/月,第五年為171.1萬元/月。5年下來僅租金就至少8334萬元。

再以北京客流量排前三的商場長楹天街為例,盒飯財經咨詢相關渠道中介,商場一層展位的平均租金在1500元/平米/月,一層門店租金則根據地理位置不同有浮動,但要高于1500元。

一般而言,兩三百平方米是車企選址面積的主流,三年是雙方合約期的常規選項,蔚來空間的門店通常較大,為了攤銷裝修成本,蔚來一般會簽訂5年的租賃合同。北京長楹龍湖天街有蔚來、幾何、小鵬三家汽車體驗店,以開設一家200平方米的體驗店為例,車企年租成本至少在360萬。

上周六剛開的小鵬汽車北京三里屯旗艦體驗中心,據Tech星球報道,這里一個月的租金上百萬起步,每年還約有5%-10%的漲幅。

即使因“摳門”著稱的理想汽車,在支付租金時,也毫不吝嗇。據《第一財經》報道,在拿下北京東方廣場“金角”位置,總面積接近2000平方米的上下樓兩個商鋪后,理想汽車付給世邦魏理仕的傭金高達200萬至300萬元。這一數字相當于理想汽車這家門店在租期內的平均月租金水平。

車企挑選購物中心,購物中心為了維護自身品牌形象,也會根據車企們的江湖地位篩選!耙话闱闆r下,如果好位置必須要給新能源,能給特斯拉,絕對不給小鵬,就好比能租給阿瑪尼,就不可能租給美特斯邦威一樣!辟Y深購物中心招商人士王國平曾表示。

有人的地方,就有鄙視鏈,新能源也逃不過。在購物中心招商經理們眼中,他們的江湖地位排名是:特斯拉>蔚來>理想>小鵬>其他。做個類比,特斯拉就是新能源中的LV、阿瑪尼,蔚來偶爾可以與之爭鋒,但碰到強勢的購物中心,它也只能退而求其次。

至于理想為什么排在小鵬前面,名字不好聽,是招商經理們經常提到的一個原因。

邊補作業,邊搶地盤

相對于線上渠道,開設線下門店需要投入大量資金,一直在虧損的新造車企業們,為什么擠破頭皮也要開店,甚至闖進購物中心?

一個重要原因是,爭搶地盤。門店對于汽車的銷量太重要了。

申萬宏源證券公司研究顯示,特斯拉中國現有的銷量結構中,只有不到10%的銷量來自于沒有門店布局的地區。

2019年2月,特斯拉曾宣布關閉其在全球多數線下們店,全面轉向線上銷售,以消減成本。計劃宣布不到兩周,特斯拉就改變主意,決定保留一半門店。

馬斯克的騷操作,讓何小鵬一度很是困惑:“實在無法理解。即使如手機這樣的個人消費品,線下也是非常重要的體驗和銷售渠道啊!

李想去年做戰略調整后,將一年開店數量20家增加到60家,一個重要原因就是他發現,一個城市有沒有理想汽車的門店,市場占有率相差8倍。

“比如,我們可以只開20家店,達到今年原定目標,但如果對手增長是2倍,相當于你是負增長。一旦對手獲得競爭優勢,它會拿走最好的資源,供應商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源……這意味著實體門店能大大提升汽車銷量,所以要進行渠道擴張!

2021年,理想汽車快速補作業,一邊在北京上海廣州深圳一線城市開店,成都、重慶、杭州、武漢、寧波、石家莊等新一線和二線城市,也在加速開店。

而搶先一步的蔚來、小鵬們,從其在各個城市線下門店的布局情況來看,更多是在開拓三四線城市的渠道。

蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在今年的上海車展曾透露數據稱,當前三四線及以下城市門店占比約25%,2021年年底要提升到約 30%,即今年將在三四線及以下城市新開門店約45家。但即便這樣,他還認為蔚來的開店速度不夠快。

對于新能源汽車而言,面對的競爭對手已經不僅是彼此,想要站穩腳跟,還要從燃油車手里搶肉。例如蔚來和特斯拉,它的用戶群體與BBA同檔次的燃油車高度重合,而且相當一大部分車主之前都是BBA的車主。

李斌更是多次在公開場合明確表示,蔚來汽車未來需要爭奪的目標,就是燃油車的市場份額。

但BBA在國內市場的地位,并非能輕易撼動。在中國市場,2020年寶馬及MINI品牌全年交付77.7萬輛;奔馳及Smart品牌77.4萬輛;奧迪全年交付72.6萬輛。即便是在疫情影響下,還保持了5%-12%的增長。

銷量背后除了品牌及品質的保障,更重要是其有著強大的經銷商網絡。申萬宏源研究報告顯示,截止2019年年底,BBA在全國共有1700個經銷商網點,這些網點都是經營了10年以上。

面對如此強大的對手,特斯拉、蔚來們,如何與之抗衡,必須加速渠道擴張。

如今,新能源汽車的廝殺還在進行,傳統車企新能源品牌陸續推出,科技類公司也紛紛下場造車。2021年,對于新老玩家們,戰場仍然充滿了變數。

吃完一二線城市的訂單后,他們勢必要吃三四線城市和燃油車的訂單,才有可能保證不敗。

編 輯:值班記者
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